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飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購(gòu)買的欲望？
作者：謝海 時(shí)間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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我在《運(yùn)動(dòng)型飲料廣告應(yīng)該怎樣使消費(fèi)者具有購(gòu)買的欲望？》一文中曾說(shuō)運(yùn)動(dòng)型的廣告創(chuàng)意應(yīng)該為XX，使您“輕松”擁有愛(ài)情，并說(shuō)“輕松”二字是這條創(chuàng)意的重點(diǎn)，因?yàn)橹挥小拜p松”與產(chǎn)品本身產(chǎn)生了聯(lián)系。之所以要這樣創(chuàng)意的原因是為了擴(kuò)大極大多數(shù)不愿意經(jīng)常鍛煉身體的人人群的人數(shù)。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)型飲料能將疲憊縮短，使那些由于長(zhǎng)期不鍛煉身體的人突然鍛煉使肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺(jué)能消失的快一點(diǎn)。所以說(shuō)這條創(chuàng)意能產(chǎn)生市場(chǎng)效果的前提是XX運(yùn)動(dòng)型飲料真的具有將疲憊縮短，肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺(jué)能消失的快一點(diǎn)的功效才行。那如果目前市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)型飲料都沒(méi)有這樣的功效，應(yīng)該怎么辦？
; 在論述那些不能產(chǎn)生上述功效的運(yùn)動(dòng)型飲料們之前，我想先說(shuō)說(shuō)匯源果汁的廣告創(chuàng)意。
匯源果汁的廣告創(chuàng)意：水果喝起來(lái)，健康隨身帶。的電視廣告采用以那英做廣告代言人的方式，先問(wèn)：那姐，今天吃水果了嗎？那英反復(fù)說(shuō)：喝著呢。然后那英說(shuō)：水果喝起來(lái)，健康隨身帶。這條廣告創(chuàng)意之所以廣告代言人會(huì)是那英，我想這是因?yàn)閯?chuàng)意者考慮到那英的性格及風(fēng)格做派會(huì)讓人感覺(jué)到瀟灑隨意。我不否認(rèn)這條廣告的確夠“瀟灑”，但是消費(fèi)者們?cè)诟杏X(jué)到瀟灑的背后呢？或許有的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閰R源果汁喝著瀟灑而選擇喝匯源果汁，但是也可能有的消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生任何感覺(jué)。再說(shuō)人的“感覺(jué)”本身就會(huì)因?yàn)樯瞽h(huán)境，自身因素等無(wú)法確定，所以要想依靠這種靠消費(fèi)者自身來(lái)“感覺(jué)”創(chuàng)意的要求會(huì)非常的高，如果想達(dá)到葉茂中創(chuàng)意“舍得”酒那樣的程度會(huì)很不容易，何況“舍得”酒目前的銷量就大不如前了。所以這樣的創(chuàng)意會(huì)給以后的品牌維護(hù)造成很大的難度，這樣的創(chuàng)意是不可取的。
如果說(shuō)吃水果是由于長(zhǎng)期健康知識(shí)方面的講座使消費(fèi)者們理解了為什么會(huì)帶來(lái)健康，但是喝匯源果汁為什么會(huì)健康我相信絕大多數(shù)的消費(fèi)者都不能理解。因?yàn)閰R源果汁中100%的果汁含量的產(chǎn)品很少，大多都是含量30%或40%的。難道剩下的60%或70%的東西真的對(duì)消費(fèi)者的健康會(huì)沒(méi)有幫助嗎？所以我們必須要向消費(fèi)者們闡述清楚匯源果汁和水果之間到底有什么區(qū)別，有什么東西是消費(fèi)者在吃水果時(shí)無(wú)法吸收到的。消費(fèi)者們其實(shí)只需要一個(gè)理由，一個(gè)我必須喝匯源果汁的理由。
我在網(wǎng)上看到有人喝了匯源的橙汁后感覺(jué)到味道有點(diǎn)苦，所以認(rèn)為自己是不是買到假貨或過(guò)期的了。但是實(shí)際的情況卻是因?yàn)閰R源的橙汁中含有壓榨后的果皮，果皮的味道大家都知道是有點(diǎn)苦的。我依據(jù)這點(diǎn)，想出的創(chuàng)意是：匯源橙汁，雖然有點(diǎn)苦，不過(guò)卻是怎么吃也吃不出來(lái)的味道。這是電視廣告的創(chuàng)意，我們還可以在匯源橙汁的外包裝上提這樣一個(gè)問(wèn)題：想知道匯源橙汁為什么有點(diǎn)苦嗎？請(qǐng)見(jiàn)XXXXX。而這篇文章的內(nèi)容就是敘述匯源橙汁中為什么要有果皮，果皮對(duì)人體有什么益處等。如果害怕大家看不見(jiàn)或者文章的點(diǎn)擊率不高，我們還可以這樣：想知道匯源橙汁為什么有點(diǎn)苦嗎？看XXXXX有機(jī)會(huì)再來(lái)一瓶。
如果廣告人們能夠想到這就是創(chuàng)意，創(chuàng)意應(yīng)該來(lái)自于產(chǎn)品本身，那你的創(chuàng)意就不會(huì)只是空中樓閣，癡人說(shuō)夢(mèng)。
之所以在這篇文章中要這樣詳細(xì)的敘述匯源果汁的廣告創(chuàng)意，是想告訴運(yùn)動(dòng)型飲料的廠家們，您的產(chǎn)品就算沒(méi)有將疲憊縮短，肌肉產(chǎn)生的酸痛感覺(jué)消失的快一點(diǎn)的功效，我們也不應(yīng)該感到沮喪，其實(shí)您的產(chǎn)品和匯源果汁一樣，只要我們善于去發(fā)現(xiàn)。
眾所周知，目前市場(chǎng)上的飲料相同功效，相同口味，甚至相同組成部分的產(chǎn)品有很多，比如：統(tǒng)一和康師傅的鮮橙多，酸梅湯，王老吉和達(dá)利食品的和其正等。我不知道統(tǒng)一和康師傅的鮮橙多為什么都要叫鮮橙多，或許廠家有自己的想法，但是這樣相同名稱，相同口味，相同組成部分的產(chǎn)品顯然不利于消費(fèi)者們區(qū)分，也不利于消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)度的建立。以上只說(shuō)了相同名稱不利于消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)度的建立，還有有些產(chǎn)品的品牌名稱由于帶有明顯的地方特色，這也不利于產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售。比如：日本最大蔬菜飲料企業(yè)可果美的青梅CC，果蔬CC，可果美番茄汁。可果美的番茄汁品牌名就叫可果美番茄汁。這樣的名稱沒(méi)有告訴消費(fèi)者為什么喝番茄汁會(huì)感覺(jué)到美，美到底在哪里。所以雖然在日本是最大的飲料企業(yè)，但在中國(guó)就不一定還會(huì)是最大的。為什么在日本會(huì)是最大的，我想原因會(huì)有很多，可能是因?yàn)樵谝婚_(kāi)始建廠時(shí)就具有充足的資金，也可能是當(dāng)時(shí)的飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有現(xiàn)在這樣激烈，飲料的廣告創(chuàng)意也沒(méi)有現(xiàn)在這樣的豐富多彩，所以為了便于消費(fèi)者們識(shí)別，應(yīng)該給產(chǎn)品取一個(gè)即能如實(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的功效，又能讓人一目了然，記憶深刻的品牌名稱，比如：可果美番茄汁。我在網(wǎng)上看到有人說(shuō)可果美番茄汁具有減肥美容的功效，我不知道可果美番茄汁是否真的擁有這樣的功效，如果真的有，建議取名為再生果。如果我們?cè)敢獯蜷_(kāi)百度查詢一下番茄二字，我們就能知道，番茄的根系很發(fā)達(dá)，再生能力非常強(qiáng)，所以可以命名為再生果。如果可果美番茄汁真的具有減肥美容的功效，那對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也等于重生，再生了。如果沒(méi)有這樣的功效，我建議我們也可以取名為狐貍的果實(shí)。因?yàn)榉炎钤缟L(zhǎng)于南美洲，色彩嬌艷，人們對(duì)它十分警惕，所以視為“狐貍的果實(shí)”。當(dāng)然如果我們真的取名為狐貍的果實(shí)，這樣的含義是不可取的，我們應(yīng)該圍繞“智慧”來(lái)創(chuàng)意，這種“智慧”即是可果美番茄汁的，也是消費(fèi)者們的。由于篇幅所限，具體應(yīng)該怎樣創(chuàng)意在這里就不再詳述了。
我們從上文中可以看到，就算您的飲料沒(méi)有任何的功效，我們也可以創(chuàng)意。所以為自己的產(chǎn)品先取一個(gè)“好聽(tīng)”的名字是非常必要的，而不是干巴巴的象鮮橙多，酸梅湯那樣來(lái)命名。這樣的命名雖然省事，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)也非常容易，所以不利于消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的識(shí)別。
綜上所述，就算您的飲料不具有任何對(duì)于消費(fèi)者有明顯功效的功能我們也不應(yīng)該懊惱，只要我們能先給產(chǎn)品取一個(gè)符合產(chǎn)品自身的貼切名字，然后再依據(jù)這個(gè)名字來(lái)進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。最終終會(huì)實(shí)現(xiàn)使消費(fèi)者具有購(gòu)買欲望的目的。
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